Local Marketing: Strategie di Web Marketing per Attività Local

Il Local Marketing è un ramo del marketing che negli ultimi anni sta assumendo sempre più importanza e valore per le attività locali, per i professionisti e le piccole o medie imprese che operano localmente, per i franchising e per tante altre realtà che vedremo in questa guida.

Nell’era in cui viviamo l’integrazione tra mondo online e vita reale ha raggiunto livelli incredibili, modificando le relazioni, il mercato e le abitudini di acquisto. Siamo sempre connessi e adottiamo strumenti che ci permettono di passare dall’uno all’altro mondo in pochi istanti.

L’intera nostra vita è cadenzata da questo continuo rimpallo tra vita online e vita reale, tanto da essere stato coniato il termine on-life (on-line + real life) per descrivere la compresenza di questi due mondi nel nostro quotidiano.

Nei prossimi paragrafi esamineremo nel dettaglio cos’è il local marketing e perché sia un potente mezzo a disposizione di proprietari o gestori di local business. Focalizzeremo l’attenzione sugli strumenti e le attività di marketing online in supporto di una strategia di Local Marketing come la Local SEO, Google AdWords Express, Google My Business e la social advertising con Facebook e Instagram. Iniziamo subito. 

Cos’è il Local Marketing?

Il Local Marketing è l’insieme di tutte quelle tecniche e azioni che un business locale, di qualsiasi settore, utilizza per promuoversi all’interno dell’area in cui opera (fonte Wikipedia) integrando i fondamenti e i mezzi del marketing tradizionale con le strategie, gli strumenti e la velocità del web marketing.

L’intreccio tra off-line e on-line della vita dei consumatori viene tradotto nel local marketing in una sinergia di strumenti e tecniche per intercettarli e trasformarli in clienti.

Nel Local Marketing le strategie per promuovere e vendere sul territorio vengono affiancate a nuovi strumenti a disposizione dei local business, per aumentare il numero di clienti, la notorietà nell’area in cui si opera e i fatturati, proprio alla luce di questa amalgama tra vita reale e vita digitale.

Dalla catastrofe alle opportunità del Local Marketing

Le imprese locali, negli ultimi decenni, hanno visto mutare il mercato notevolmente. La globalizzazione prima, i centri commerciali poi, e più recentemente gli e-commerce hanno messo a dura prova le imprese locali sottraendo valore, clientela e guadagni a tantissime attività.

Non era assurdo pensare – anche tra gli addetti ai lavori – fino a 5 anni fa, che prima o poi la stragrande maggioranza degli acquisti sarebbero stati fatti online.

Il futuro per i local business sembrava catastrofico.

Ad un tratto però ci si è resi conto che qualcosa stava cambiando: le tecnologie digitali si stavano trasformando da nemiche dei titolari di piccole imprese locali ad alleate.

L’avvento degli smartphone ha rivoluzionato il modo di vivere la quotidianità di ognuno di noi, tanto quanto il pollice opponibile ha sancito la differenza nell’evoluzione umana. Con un semplice gesto abbiamo infatti la capacità di andare on-line e ricercare informazioni sul mondo che ci circonda grazie ai nostri smartphone.

Il grafico mostra come le ricerche su Google contenenti “near me” – vicino a me – siano schizzate negli anni. Lo stesso Google afferma che ricerche contenenti nella stessa frase “near me” e “to buy” dal 2015 al 2017 siano cresciute di oltre il 500%. In due anni solamente ricerche come “dove comprare tisane intorno a me” o “meccanico qui vicino” sono cresciute a dismisura, ma non solo.

Ecco altri dati interessanti rilevati da Google tra il 2015 e 2017:

• + 150% di ricerche da smartphone per frasi “ ____ near me now” (ad esempio “ristorante vicino a me ora”, “supermercato intorno a me aperto ora”)
• + 900% di ricerche da smartphone per frasi “ ____ near me today/tonight” (ad esempio “hotel economico vicino a me per questa notte”)
• + 200% di ricerche da smartphone per frasi “Open” + “now” + “near me”

Fonte Google

Questi dati dimostrano che le persone cercano su Google le risposte alle proprie necessità anche i ambito local. Ricercano attività locali nelle vicinanze, dove comprare prodotti o usufruire dei servizi offerti.

Difronte a questi dati è difficile non cogliere le opportunità che si stanno aprendo per i proprietari e i gestori di attività di tipo local, ma per i più scettici e coloro che ancora hanno reticenza nei confronti delle tecnologie digitali, ecco qualche altro dato che farà cambiare idea persino ai più ostinati.

• Il 50% di chi effettua da smartphone una ricerca di tipo locale – come quelle precedenti – visita un local business nelle 24 ore successive
• Il 18% – una su cinque – delle ricerche di tipo locale, porta ad un acquisto in un’impresa locale nelle vicinanze
• Il 46% delle ricerche su Google è di tipo local

Fonte Hubspot

Local Search Marketing

Il Local Search Marketing è un ramo del local marketing che riunisce tutte le strategie, strumenti e attività per aumentare la visibilità all’interno delle ricerche di tipo local su Google, gli altri motori di ricerca, le app e le directory.

Come abbiamo visto nel paragrafo precedente, negli anni, la crescita delle ricerche su attività e servizi intorno a noi è stata mostruosa al punto da non poter più far finta di niente sia nel caso che si sia un proprietario di attività di tipo local, sia nel caso di addetti ai lavori nell’ambito del marketing e del web marketing.

Solamente su Google ogni giorno vengono effettuate 3,5 miliardi di ricerche (Fonte InternetLiveStats). Calcolando che il 46% di esse è di tipo local è semplice affermare che ogni giorno su Google vengono effettuate più di 16 milioni di ricerche locali.

Ma vediamo più nello specifico qualche esempio sulle ricerche effettuate dagli utenti italiani.

Secondo te quante volte vengano cercate parole come questa “tipologia attività + città”?

Parola	Numero di ricerche mensili
Ristorante Milano	40500
Massaggi Roma	12100
Centro commerciale Firenze	2400
Psicologo Firenze	1900
Avvocato Napoli	1900
Ristorante giapponese Napoli	1800
Ristorante di pesce Milano	1300
Ristoranti vicino al Colosseo	320

Immagina quanto possa valere per un ristorante di Milano comparire nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google per la parola “ristorante Milano”. La sua visibilità su Google sarebbe notevole, riceverebbe continue telefonate e prenotazioni e questo inciderebbe in maniera positiva sul proprio business.

Più visibilità su Google = Più clienti

Comparire su Google, come si fa?

La visibilità su Google e gli altri motori di ricerca diventa quindi essenziale per un’impresa locale che vuole vedere aumentare i propri clienti e le proprie vendite. Ma esattamente come si fa a comparire su Google e su Google Maps?

Prima di esaminare le tecniche e gli strumenti di Local Search Marketing (Local SEO e Google AdWords Express) vediamo quali sono gli spazi a disposizione su Google per un local business che vuole aumentare la propria visibilità tra i risultati di ricerca per le parole inerenti il suo business.

Prendiamo ad esempio la local SERP – search engine results page – ossia la pagina dei risultati di ricerca per una ricerca di tipo local, della parola chiave “psicologo Torino” ricercata di media ben 1600 volte al mese.

Come si evidenzia dall’immagine risultano esserci 3 diversi tipi di spazi dislocati in 4 aree della pagina. Partiamo dall’alto verso il basso e analizziamone caratteristiche e strumenti necessari.

Google AdWords e Google AdWords Express

Annunci a pagamento di Google per una visibilità immediata

Questo spazio, il più visibile e prominente di tutti, è riservato alle attività che fanno pubblicità su Google attraverso lo strumento Google AdWords (di recente ha cambiato nome in Google Ads). Si tratta quindi di uno spazio a pagamento dove, attraverso un meccanismo ad asta, chiunque può acquistare visibilità su Google.

Avviare una campagna di advertising su Google è diventata ormai una pratica non eccessivamente complicata da quando è stato creato Google AdWords Express proprio per i proprietari di imprese locali.
Si tratta di una procedura semplificata attraverso la quale, in pochi click, è possibile creare annunci personalizzati che verranno mostrati solo nell’area intorno alla propria attività local.
I risultati a pagamento di Google – gli annunci AdWords – occupano anche l’ultima area della pagina.

Local Pack e Google Maps

L’importanza delle schede Google My Business e i fattori di ranking

Al secondo posto, subito sotto gli annunci di Google AdWords Express, troviamo il cosiddetto Local Pack che mostra 3 risultati, non a pagamento, rinvenuti tra la schede Google My Business. Il Local Pack è importante perchè ci mostra i risultati direttamente in Google Maps, con le informazioni più importanti e la possibilità di chiamare l’attività con un semplice click sulla cornetta.
I criteri con cui Google sceglie chi merita di essere nel local pack sono 3:

• Pertinenza: Quanto è pertinente rispetto alla ricerca che ho fatto?
• Distanza: Quanto è distante da dove mi trovo?
• Evidenza: Quanto è nota, autorevole e ben recensito?

Local SEO

Ottimizzare i siti web per le ricerche locali

Al terzo posto –  in alcuni casi al secondo – troviamo i risultati organici, non a pagamento, di Google. Questi occupano la maggior parte dello spazio all’interno di una local SERP e generalmente sono anche quelli più cliccati (con il maggiore CTR – click trough rate). Per comparire in questo spazio è necessario avere un sito web ottimizzato, che rispetti le linee guida di Google il cui principio base è di realizzare siti e contenuti UTILI all’utente. Detto così può sembrare molto semplice, ma i fattori di ranking di Google – ossia i criteri con cui Google sceglie chi far comparire e chi no – sono migliaia. E per di più sono segreti. Il ramo del Local Marketing che studia come migliorare il posizionamento di un sito web tra i risultati locali è la Local SEO.

Come fare Local SEO: 5 consigli per iniziare

Per chiunque voglia dare lustro e visibilità alla propria attività locale è importante imparare come fare Local SEO o quanto meno capirne l’importanza o affidarsi a un consulente SEO. In questo paragrafo della guida al Local Marketing scopriremo 5 consigli sul come migliorare la visibilità su Google nelle ricerche di tipo locale, o local search.

1. NAP aggiornate e coerenti: Le NAP (name, address, phone), ossia nome, indirizzo e numero di telefono, vengono utilizzate dai motori di ricerca – Google incluso – per verificare l’identità e l’attendibilità di un local business. È importante verificare che le NAP sul proprio sito, la propria scheda google my business, le directory a cui si è iscritti (pagine gialle, pagine bianche…e quelle più strettamente locali), i profili social e altri siti, siano sempre corrette e coerenti.
   Stesso discorso vale per tutte le altre informazioni ausiliarie come gli orari di apertura, i metodi di pagamento accettati e i servizi offerti.
2. Local Directory: Iscriversi alle grande directory come TripAdvisor, Yelp, Forsquare o a servizi come Google My Business e Facebook Places è essenziale sia per essere presenti nei “luoghi” del web dove le persone cercano attività di tipo locale, sia per fornire ai motori di ricerca un numero maggiore di informazioni sul nostro local business. Ricorda di tenere le NAP sempre aggiornate e coerenti.
3. Keyword Local: È importante fare capire ai motori di ricerca che la nostra attività locale vende determinati prodotti o servizi in specifiche localtion. Per fare questo è fondamentale inserire sempre nelle porzioni di HTML più importanti del sito internet (Title tag, H1, H2) le keyword giuste. L’ideale sarebbe utilizzare keyword formate da “nome professione/servizio + città” (“psicologo Torino”, “ristorante Milano”, “consulente SEO Bari”).
4. Backlink Local e Menzioni: Ricevere backlink – link da siti terzi verso il proprio sito – di tipo local aiuta ad aumentare la notorietà del nostro sito agli occhi dei motori di ricerca e a contestualizzarlo meglio. Come scritto precedentemente nel paragrafo sulla local search, Google tiene in considerazione tre valori: pertinenza, distanza e rilevanza. Attraverso la Local link Building – l’attività di costruire e/o ottenere link local – soddisfiamo il primo e il terzo dei fattori di ranking local di Google.
   Ben vengano allora tutti i link e le menzioni provenienti da testate giornalistiche locali, associazioni di categoria locali, partner locali, forum locali e altri siti a forte impronta local.
5. Dati strutturati: I Structured Data sono informazioni aggiuntive utili ai motori di ricerca per capire meglio il nostro sito a chi appartiene, che servizi o prodotti vendiamo, dove, a che prezzo…e tante altre informazioni. Per semplificare possiamo pensare ai dati strutturati come delle etichette che inseriamo nel nostro sito, non visibili agli utenti, ma solo ai motori di ricerca dove riepiloghiamo le informazioni più importanti del nostro local business seguendo un vocabolario socialmente condiviso, quello di schema.org
   Implementare i structured data non è però un’operazione semplice. Lo si può fare direttamente da codice, attraverso google tag manager, oppure grazie a plug in di WordPress specializzati.

Local Social Media Marketing

Stringere e consolidare relazioni con i propri clienti ai tempi dei social

Ritengo scontato parlare dell’importanza dei social nella nostra vita o citare statistiche che sottolineino il numero di ORE che trascorriamo sui social media ogni giorno. La Local Social Media Marketing racchiude tutte le attività svolte sui social media per attrarre nuovi clienti e per consolidare le relazioni con la propria clientela.

Il 99% delle pagine facebook e degli account social delle attività locali e dei negozi che mi capita di osservare utilizzano i social solo perchè tutti lo fanno e con estrema autoreferenza, convinti che i propri account social non siano che vetrine o bacheche dove affiggere le proprie offerte, dimenticandosi che la prima parola del termine social media marketing è proprio social.

I Social Media, specialmente in ambito local, ci permettono di costruire e rafforzare relazioni con i nostri clienti: diventano un mezzo – media, che ricordate sempre che è il la seconda parola del termine social media marketing – tramite il cui interagire e conversare. Attraverso questi strumenti digitali straordinari possiamo parlare e ascoltare i nostri clienti e potenziali tali.

Social Media Marketing per attività Locali: cosa fare

Vediamo allora quali sono le tre attività imprescindibili per ottenere risultati dal Local Social Media Marketing per attività locali.

1. Social Media Strategy: Una strategia social media è il primo passo per approcciarsi al local social media marketing in maniera strategica, ponderata e intelligente. Immagina chi sono i tuoi clienti tipo e quali sono le loro REALI necessità, cosa gli piace e come la tua attività, i tuoi prodotti o servizi, possono essere loro utili. Definisci poi quali sono i social media maggiormente utilizzati dalla tua clientela (se hai clienti molto giovani sicuramente saranno Instagram, Snapchat e forse Musical.ly, se la tua clientela ha più di 30 anni, Facebook sarà il social media più utilizzato assieme a Instagram).
   Definisci quindi 4 / 5 categorie di contenuti che possano essere utili alla tua clientela e organizza il tutto in un calendario editoriale social. E sii pronto a misurarne l’efficacia.
2. Crea e rafforza relazioni: Una volta individuato il proprio target, gli interessi e i contenuti migliori da proporre loro è il momento di creare e rafforzare le relazioni con i tuoi clienti.
   Innanzitutto fai SEMPRE attenzione a rispondere a commenti e messaggi in chat. E fallo SEMPRE con cortesia ed educazione. Sembra scontato, ma non è così.
   Ricordati che puoi anche creare dei messaggi automatici e dei Bot per la tua chat di Messenger, che rispondano al posto tuo alle domande più frequenti (orari, servizi…).
   Sii inclusivo e poco autoreferenziale. Stimola la conversazione con i tuoi clienti e coloro che ti seguono sui social ponendo domande, chiedendo il loro parere e invitandoli a partecipare. I live di facebook e instagram si prestano a questo tipo di conversazione inclusiva.
   Infine premia chi ti segue sui social dedicando magari offerte speciali o prodotti in anteprima. In questa maniera farai sentir speciali i tuoi fan e li premierai per la loro fedeltà.
3. Fatti conoscere con la social advertising: Gli strumenti di advertising social, ossia la pubblicità sui social come Facebook e Instagram, sono potentissime armi a disposizione di un’impresa locale. Per trattare al meglio questo argomento servirebbero alcuni articoli di approfondimento, ma qui accennerò in breve le caratteristiche più importanti.
   La grandezza dello strumento pubblicitario di Facebook – che include Instagram – è di poter selezionare un pubblico altamente profilato a cui mostrare i propri annunci – i cosiddetti post sponsorizzati di Facebook e Instagram – basato su diversi tipi di dati:
   • Dati Geografici: Seleziona il tuo pubblico affinchè facebook mostri le tue inserzioni ad esempio SOLO alle persone che vivono o visitano l’area attorno alla tua attività, o SOLO chi vive nella città della tua attività, oppure SOLO a coloro che vivono nei paesi limitrofi.
   • Dati Demografici: Seleziona un pubblico in base ai dati demografici (sesso, età, lingua, professione, grado di istruzione…)
   • Interessi: Seleziona il pubblico in base agli interessi dimostrati su facebook. Ad esempio seleziona SOLO le persone interessate a “matrimonio” se vendi abiti da sposa, oppure seleziona SOLO le persone interessate a “cibo biologico”, “agricoltura biologica” e “esercizio fisico” se hai un negozio di prodotti BIO.
   • Relazione e Connessione: Crea un pubblico a cui mostrare le tue inserzioni composto SOLO da chi ha messo mi piace alla tua pagina, oppure SOLO coloro che hanno interagito negli ultimi 30 giorni con la tua pagina facebook, o uno specifico video pubblicato.
   • Liste di contatti: Seleziona un pubblico di persone definito da un database di contatti che possiedi, come ad esempio coloro che hanno accettato di ricevere la tua newsletter.
   Questi sono solo alcuni esempi delle enormi possibilità di targetizzazione che lo strumento pubblicitario di Facebook mette a disposizione.

Conclusioni

Per un’impresa di tipo local attingere alle tecnologie e alla conoscenze del web marketing e del local marketing è sempre più un fattore differenziante. Essere presenti tra le ricerche dei propri potenziali clienti e nei luoghi online dove trascorrono il tempo o si informano su prodotti e servizi che vorrebbero acquistare può fare la differenza. 

E tu e la tua azienda avete già iniziato ad adottare alcuni degli strumenti del local marketing?

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